SERM-стратегія: кейс керування репутацією персони в Інтернеті

Одне з нелегких завдань, з яким часто стикаються бізнеси, — виправити негативний імідж на позитивний. Адже особистий чи комерційний бренд може втратити клієнтів та партнерів лише після кількох статей чи незадовільного фідбека. З такою проблемою зіткнувся наш клієнт.

Суть завдання

Наш клієнт зіткнувся з негативною репутацією у пошуковій видачі Google. Усі згадки клієнта за ключовий запитом видавали статті з негативним характером. Така ж тенденція спостерігалася і в соцмережах.

Розбираючись із проблемою, ми розробили механізм роботи, який складається з чотирьох етапів:

аналіз негативних інфоприводів у пошуковій видачі Google та соцмережах;
розробка стратегії для повернення позитивного іміджу за допомогою контенту, маси посилань і соцмереж;
написання додаткових матеріалів;
регулярний аналіз виходу негативних статей про бренд та оперативне реагування на них.

Всі ці пункти стосуються SERM – керування репутацією особи, компанії чи бренду в Інтернеті.

Для оцінки масштабу негативної кампанії ми створили таблицю з даними текстових матеріалів.

Червоним кольором на діаграмі виділено негатив за запитами клієнта, а синім – нейтральні вебсторінки (наприклад, біографія особистості). Йдеться лише про нейтральні, оскільки позитивних сторінок не було у видачі.

Перш ніж складати стратегію, ми пропрацювали зв’язки “вітальний запит (ім’я клієнта) + інста” та “вітальний запит (ім’я клієнта) + інстаграм”.

За цими зв’язками видача містила матеріали, в яких не було вказано Instagram клієнта. Причиною цього стала відсутність особистого імені в обліковому записі.

Що ми зробили?

Склали рекомендації щодо оформлення облікового запису в Instagram

Головною необхідністю було оформлення шапки профілю з ім’ям клієнта та створення актуального контенту на сторінці.

Всі кроки були виконані протягом доби, і вже через тиждень було отримано перший результат: за вказаним вище запитом Instagram-аккаунт клієнта став лідером пошукової видачі. При цьому цікаві та позитивні публікації збільшили кількість підписників. Негатив був відсунутий ще на першому етапі одного з наших SERM кейсів.

Зібрали семантичне ядро

Ми проаналізували видачу Google та соцмереж, використовуючи такі інструменти, як Serpstat та планувальник ключових слів Google.

За наявними запитами внесли інформацію в таблиці, вивчивши положення з позиції SERM.

Як показує таблиця, на запит видавалося лише трохи нейтральних згадок, що практично не впливають на ситуацію.

Стратегія SERM: механізм роботи

Для усунення негативу виникла потреба у позитивних інфоприводах. Виходячи з цього, ми розробили покрокову стратегію:

Підтримка позицій позитивних сторінок та текстових матеріалів.
Створення нових позитивних інфоприводів.
Вибудовування стратегії посилань для просування нових і старих позитивних матеріалів.
Збір та аналіз даних щомісяця.
Автоматичний контроль виходу статей.

Склавши план дій, ми відразу почали його реалізацію (у вересні). Першим кроком стало зміцнення крауд-маркетингу позицій вебсторінок із позитивними статтями. Для цього ми використовували ресурси з високим трастом (рівнем довіри). Перевірити цей показник можна за допомогою інструмента Ahrefs.

Проте поліпшення іміджу потребує не лише наявних статей, враховуючи, що 80% з них мають нейтральний характер.

Тут у гру вступають нові позитивні інфоприводи. Свіжі матеріали ми прокачали крауд-маркетингом та вічними посиланнями. Через місяць становище у пошуковій видачі значно покращилося.

Дії клієнта для реанімації іміджу

На наше прохання клієнтська сторона зайнялася написанням нових статей з позитивним акцентом, яких було більш ніж достатньо. Клієнт провів благодійні заходи, у тому числі відкриття спортмайданчика з футбольно-баскетбольним комплексом у Києві та розвиток спортивно-ігрової інфраструктури.

Також, спільно Київською міськрадою, було збудовано сквер у Дніпровському районі столиці. Всі ці дії могли залишитися непоміченими без належного розголосу в мережі.

Варто зазначити, що вічні статейні посилання не лише зіграли роль у побудові маси посилань під позитивні SERM статті, але й самі виступали ними. В результаті було створено подвійний позитив. Придбання посилань здійснювалось на біржі PR-news та Collaborator.

Імідж у соціальних мережах

Репутацію у соцмережах та на форумах ми відновили завдяки відгукам, залишеним реальними людьми.

Складність цього етапу полягала в тому, що конкуренти продовжували публікувати негатив. На це доводилося реагувати протягом дня. Швидка реакція не дозволила Google проіндексувати негативні статті.