SERM-стратегия: управления репутацией персоны в Интернете

Одна из нелегких задач, с которой часто сталкиваются бизнесы — исправить негативный имидж на положительный. Ведь личный или коммерческий бренд может потерять клиентов и партнеров всего после нескольких статей или неудовлетворительного фидбека. С такой проблемой столкнулся наш клиент, на примере которого мы покажем кейс управления репутацией персоны.

Суть задачи

Наш клиент столкнулся с негативной репутацией в поисковой выдаче Google. Все упоминания клиента по ключевому запросу выдавали статьи с негативным характером. Та же тенденция наблюдалась и в соцсетях.

Разбираясь с проблемой, мы разработали механизм работы, состоящий их четырех этапов:

анализ негативных инфоповодов в поисковой выдаче Google и соцсетях;
разработка стратегии для возвращения положительного имиджа с помощью контента, ссылочной массы и соцсетей;
написание дополнительных материалов;
регулярный анализ выхода негативных статей о бренде и оперативное реагирование на них.

Все эти пункты касаются SERM – управления репутацией личности, компании или бренда в Интернете.

Для оценки масштаба негативной кампании мы создали таблицу с данными по текстовым материалам.

Красным цветом на диаграмме выделен негатив по клиентским запросам, а синим – нейтральные веб-страницы (например, биография личности). Речь идет только о нейтральных, поскольку положительные страницы не присутствовали в выдаче.

Прежде, чем составлять стратегию, мы проработали связки “витальный запрос (имя клиента) + инста” и “витальный запрос (имя клиента) + инстаграм”.

По данным связкам выдача включала материалы, в которых не был указан Instagram клиента. Причиной этого стало отсутствие личного имени в аккаунте.

Что мы сделали?

Составили рекомендации по оформлению аккаунта в Instagram

Главной необходимостью было оформление описания профиля с указанием имени и создание актуального контента на странице.

Все шаги были выполнены в течение суток, и уже через неделю был получен первый результат: по вышеуказанному запросу Instagram-аккаунт клиента был лидером поисковой выдачи. При этом, интересные и положительные публикации увеличили количество подписчиков. Негатив был сдвинут еще на первоначальном этапе одного из наших SERM кейсов.

Собрали семантическое ядро

Мы проанализировали выдачу Google и соцсетей, используя такие инструменты, как Serpstat и планировщик ключевых слов Google.

По существующим запросам внесли информацию в таблицы, изучив положение с позиции SERM.

Как показывает таблица, по запросу выдавалось лишь немного нейтральных упоминаний, практически не влияющих на ситуацию.

Стратегия SERM: механизм работы

Для устранения негатива возникла необходимость в положительных инфоповодах. Исходя из этого, мы разработали пошаговую стратегию:

Поддержание позиций положительных страниц и текстовых материалов.
Создание свежих позитивных инфоповодов.
Выстраивание ссылочной стратегии для продвижения новых и старых положительных материалов.
Сбор и анализ данных каждый месяц.
Автоматический контроль выхода статей.

Составив план действий, мы сразу приступили к его реализации (в сентябре). Первым шагом стало укрепление крауд-маркетинга позиций веб-страниц с положительными статьями. Для этого мы использовали ресурсы с высоким трастом (уровнем доверия). Проверить этот показатель можно с помощью инструмента Ahrefs.

Однако улучшение имиджа требует не только существующих статей, учитывая, что 80% из них имеют нейтральный характер.

Здесь в игру вступают новые положительные инфоповоды, которых требуют все успешные SERM кейсы. Свежие материалы мы прокачали крауд-маркетингом и вечными ссылками. Спустя месяц положение в поисковой выдаче значительно улучшилось.

Действия клиента для реанимации имиджа

По нашей просьбе клиентская сторона занялась написанием новых статей с положительным акцентом, которых было более чем достаточно. Клиент провел благотворительные мероприятия, в том числе открытие спортплощадки с футбольно-баскетбольным комплексом в Киеве и развитие спортивно-игровой инфраструктуры.

Также, совместно Киевским горсоветом, был построен сквер в Днепровском районе столицы. Все эти действия могли остаться незамеченными без должной огласки в сети.

Стоит отметить, что вечные статейные ссылки не только сыграли роль в построении ссылочной массы под положительные SERM статьи, но и сами выступали ими. В результате был создан двойной позитив. Приобретение ссылок осуществлялось на бирже PR-news та Collaborator.

Имидж в социальных сетях

Репутацию в соцсетях и на форумах мы восстановили благодаря отзывам, оставленным реальными людьми.

Сложность данного этапа заключалась в том, что конкуренты продолжали публиковать негатив. На это приходилось реагировать в течение дня. Быстрая реакция не позволила Google проиндексировать негативные статьи.

Кому необходимы технологии SERM?

Сформировать положительную поисковую выдачу недостаточно. Ее нужно удерживать в позиции. Автоматизировать этот процесс помогает сервис YouScan.

Как показывает SERM-кейс, комплекс наших действий позволил уже в мае полностью избавить клиента от негативной репутации. И этот успешный результат мы поддерживаем дальше.